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陶瓷经销商撤退还是前进?这是一个难题!
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“今年以来,市场表现惨淡。”来自上海、江西南昌、福建厦门、河北张家口、湖北宜昌等地的5位不同品牌的经销商在接受记者采访时表达了同样的观点。

他们或感叹市场饱和,或受困于价格战、或直言厂家任务太重、或直言促销活动热度将于今年走低……但话题一转,当被问及“未来市场”时,虽然他们仍自嘲是“苦中作乐”,但从其井井有条的规划和明晰的市场目标来看,他们俨然已经做好了应对的准备。

“虽然不好做,但还有得做!”他们一再强调。

■ 江西南昌鑫元建材有限公司总经理 帅声伟

强化团队、销售创新、渠道建设,以突破困局

今年以来,南昌市场表现很惨淡,大部分经销商深感生意难做,而来自厂家的发货、打款压力并未减少,以致于很多人都叫苦连天。

生意为什么越来越难做?主要来自几个方面。一方面,消费者购买力及装修需求下降,影响了经销商的零售生意;其次,南昌楼市近两年都不景气,也影响到了陶瓷砖产品的销售;另外就是产能过剩。

陶瓷经销商撤退还是前进?这是一个难题!

产能过剩是造成生意越来越难做的重要原因。厂家天天说产能过剩,其实在终端产能过剩也非常严重,哪个经销商的仓库里没有大批的囤货?另外,在终端,产能过剩除了表现在产品过剩之外,卖场(市场)过剩、饱和更为明显。

可以这样说,即便南昌什么都缺,但唯独不缺建材市场(超市),哪条大街上没有卖陶瓷的?更为夸张的是,这两年大体量、大容量的建材市场(超市)以前所未有的速度疯狂扩张,并且这种扩张还未止步,未来建材市场只会越来越多而不会减少。

其实一个城市哪里需要那么多的市场?尤其是像南昌这种二线城市,在南昌的经销商群体中,一年能从厂家拿货超过一千万的基本没几个。另外,市场太多造成了多方面的影响,除了生意难做,不少人更是因为亏损严重,不得不被迫关门,改行转做其他行业。可以这样说,每个月都有人进入陶瓷圈,但又每个月也都有人被迫离开陶瓷圈。

对于经销商来说,在目前这种惨淡的市场行情之下,门店、仓库租金及人工成本是最大的压力。以鑫元建材为例,今年以来,为了应对市场,我们也加大了整合力度,关掉了其他一些门店,只保留了目前在香江家居的旗舰店。

即便如此,也深感压力巨大。以前市场行情好的时候,公司每个月的零售额可达到50万~60万元,现在仅在20万~30万左右徘徊。今年至目前,月零售额达到50万元的基本没有,而我们公司每个月至少要达到35万~45万元左右的零售才能保本经营。好在我公司在南昌建材圈有十几年的沉淀和积累,长期以来塑造的品牌影响力、公司口碑等深受客户认可,也积累了大量的工程客户,这也使得我们今年在零售下降的情况下,确保工程渠道方面同期相比,还取得了一个不错的上升业绩。

在产品销售体系方面,工程及公司销售体量最大的还是抛光砖,全抛釉产品的零售最多,可以占到公司总零售的90%。微晶石销量不大,仅占零售的5%左右。虽说受地爬墙、地爬壁等影响,但瓷片在南昌地区还是很受消费者欢迎,大部分消费者还是将它作为厨房、卫生间的首选装饰产品。

从目前的态势来看,预计下半年的市场行情还会持续惨淡。对于经销商而言,只能是“苦中作乐”了,我们目前正在强化团队打造及销售创新、渠道建设等多个方面,以期困局突围。

其实从我做经销商十多年的经历来看,经销商做得好与坏,跟厂家的关系太大了。我认为厂家加强对经销商的尊重非常关键,比如在市场维护、市场建设等方面;如果厂家能加大对经销商的培训及配套建设等指导服务,那自然更好。

总的来说,现在大环境不好,无论是厂家还是经销商都有本难念的经,只有同舟共济、紧密合作才能共度难关。每一个经销商都希望与厂家保持长期稳定的合作,但更希望厂家能够在淡季或者大环境不是很理想的情况下给予经销商足够的理解和支持,大家都要换位思考。

■ 福建厦门市岳江建材有限公司总经理 李明

细分市场、渠道对接,体现服务价值

今年来,厦门建材市场价格竞争非常严重,基本已经乱掉。大品牌活动常态化,价格越来越低,活动期间,一些知名品牌800×800mm规格全抛釉价格最低可达60~70元/片,而在平时正常情况下,这些产品的价格基本在130~150元/片。如此悬殊的价格差距,令很多消费者产生了“全抛釉就只是这个价格”的印象,故而很多品牌根本无力参与市场竞争。

在厦门,如今新建楼盘均要求精装,造成家装零售市场总量变小;同时,刚需消费远不如以往那般火热。所以市场情况大不如往前。今年到目前为止,我所在的建材卖场撤店的不少,同一楼层就已经撤掉了3、4家。一是市场压力,二是租金、人工成本逐年上升,运作成本越来越高。

但还是有得做。开年后至今,我公司4、5月的销售相对有所增长,增长主要得益于细分市场。虽然目前厦门消费者的品牌认知仍相对集中在几个大品牌,但是大品牌也有不足的地方:产品品质及服务跟踪不到位。由于贴牌生产造成的质量不稳定,让很多消费者产生了质疑;再加上服务做得不够细致,大品牌原有的影响力会慢慢淡化。消费者对于产品品质和服务的要求,就是中小品牌、新品牌的机遇。

这就要求我们做细分市场,比如设计师渠道。做细分市场,就要更专业,包括产品和服务。其中,品质是最基本的保障,其二便是细致的售前售后服务,保证与客户的粘性。

任何产品都有市场价值,关键在于有没有找到合适的渠道,对接上客户需求。同时需要思考的就是,如今建材行业从品牌到产品都大同小异,消费者为什么会选择你?关键在于服务价值的体现。

至今,我们仍没感受到市场回暖的信息,下半年市场的寒潮或将持续,因此目前我们能做的就是做好服务和口碑。当然,也希望厂家能继续提供更有保障的产品,同时对于如何卖好砖、做好市场给予更多指导,而不是将更多的工作单纯压到经销商身上。

如何卖好砖?这是一个很大的命题,涵盖了很多内容,包括产品、展示、产品应用和售后服务等。如何做好这些工作,拉动品牌影响力,这应该是厂商合力去做的事情。这中间工作的分配,需要一个平衡点,单靠经销商,是无力拉动的。

■ 湖北宜昌市某陶瓷经销商王军(应被访者要求,此为化名)

活动热度逐渐降低,渠道与产品是关键

从去年开始,整个陶瓷市场陷入低迷状态,一直蔓延到今年,产能严重过剩、产品同质化,再加上消费者的购买欲下降等原因导致销售量下滑。从开年到现在,我公司的总体销售额有点下滑,压力越来越大。因为使用K金砖这种高端产品的消费人群也较少,特别在房地产行情不好、新建高端住宅区减少的情况下,销售量更是难以提升。

最热销的产品,全抛釉无疑是冠军,全抛釉的高性价比是其抢占市场的重要因素。现在的终端活动主要都是以全抛釉为主打产品进行促销,通过走量拉升销售额。

显然,在市场低迷的情况下,大部分有实力的品牌都会通过活动的形式提升品牌在当地的知名度,吸引消费者,从而更好地拉动销量。但是,虽然活动的成交率增加了,总体利润却是下降的。所以,从今年起活动的销售热度会逐渐降低,因为价格战不可能作为企业的长期营销手段,当投入远远高于回报,代理商们就会逐渐趋于理性。

在市场不好的情况下,我认为企业应该更多地扶持经销商,拓宽销售渠道,做好产品,而不是一味地要求经销商举行终端活动,要根据经销商的自身情况制定不同的扶持计划。

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